标志设计基础知识
2011-09-03 文章来源: 百度
1．标志的概念
标志是将抽象的企业理念精神，以具体的造型图案形式表现出来的视觉符号。在企业
视觉识别系统中，标志是应用最广，出现次数最多的要素，而且是启动并整合所有视觉要
素的主导和核心，更是大众心目中企业和品牌的象征。
2．标志的分类
(1)按照标志设计的主题素材分类，可分为文字标志、图形标志和组合标志等。
◆文字标志：文字标志是以特定字型的排列或构成来传达企业经营理念和精神的标志
类型。以文字或字母为表现素材进行设计是一种较为直接，目前很流行的设计手法。文字
这一类型标志的最大优势就是能引起观者的兴趣和共鸣。
在文字标志中大多采用中英文字母、全名、字首、不同型体的铅字、书法、美术体等
形式来表现标志内容。
以企业、品牌全称为素材的文字标志着意在文字或字母的空间、结构、笔画、形态
及形式上进行变化处理，特定文字或字母的设计造型可以表现出一些相关行业的性质和特
点。
以企业、品牌名称的字首为素材，有单字首、双字首等的表现形式。
以企业、品牌名称与其字首组合为素材，兼顾字首形式鲜明的造型效果和名称标志直
白诉求的优势。
◆图形标志：图形标志是以鲜明形象表意的标志类型。图形标志生动、直观、识别性
强，易于克服语言障碍，为不同阶层、不同文化背景、不同年龄的人所共同接受与认同。
图形符号一般传递的信息量是文字符号的数十倍以上。由于人的生理、心理因素，人们所
正常接受的“信息”，百分之八十以上是视觉信息，依次为景物、图形和文字，其余的信
息依次来自听觉、触觉和嗅觉。传递速度最快、最简明的是图形，且对人脑的刺激，转化
为记忆的强度都远远超过文字(抽象的视觉语言)。
根据图形的造型特征，又可将其分为自然具象图形和几何抽象图形两类。
自然具象图形：运用自然界丰富多彩的素材进行提炼和加工，此类图形标志生动而富
有情趣。
几何抽象图形：运用单纯的点、线、面、体为主体，进行重复、渐变、对称、发射、
突变、调和、均衡、正负、借用、回旋、分解、组合等变化处理。
◆综合标志：标志设计基本上是从单独使用具象图形开始的，图形和字形结合使用的
历史并不算长，由纯文字表音、结合字形结成的字形标志和纯图形的综合标志，兼顾了文
字说明和图形表现，具有视、听同步诉求的优势，在设计中运用极为广泛。
(2)按照标志设计的造型要素进行分类，可分为点、线、面、体等四种构成形式的标
志造型。
◆以点为标志设计的造型要素：点是线的端点或线的交叉。在图形学中点是一切形态
的基本单位。单一的点具有凝固视线的效果，两个以上的点会产生动感，大小不同的点可
产生不同性格和不同深度的空间感，而点的连接又会产生节奏、韵律和方向。如果将点做
成有规律的间隔构成，还会产生线或面的视觉效果。
◆以线为标志设计的造型要素：线是点移动的轨迹，又是面的界限或面的交叉。线以
长度为其造型特征，本身具有力度感和运动感。直线表示方向线的指引，容易产生庄严、
坚强、稳重之感；曲线表示变化和运动，容易产生转折、弯曲、柔软等特性；斜线具有向
上、积极、飞跃感等。线的应用充满着生气，反转的对比更能强烈地刺激了视觉感官的反
应。
◆以面为标志设计的造型要素：它可以是线移动而成的面，是点扩大而成的面，是线
宽增大而成的面，亦可以是点密集而成的面，是线集合而成的面，是线条环绕而成的面，
等等。由几何组合成的面，具有单纯、明快、简洁的审美特征，由非几何形合成的面具有
淳朴、自然的情感特征。在面的构成中，由于重叠的巧用，往往产生多样的变幻效果。面
在标志设计的应用上常用作背景和外框，以烘托主题图案。
3．标志的特征
(1)识别性
标志的易识易记是其最基本的特征。企业标志因为设计的题材丰富，造型的要素活泼
多样，表现的形式宽广，构成的原理诸多，因此通过整体规划和设计所获得的造型符号，
必须具有独特的风貌和强烈的视觉冲击力，是最能通过视觉传达企业认知等信息的设计要
素。
(2)领导性
企业标志是企业视觉传达要素的核心。也是发动企业情报传达信息的主导力量。在视
觉识别计划的各个要素的展开设计中，标志所具有的独特风格，及其构成要素的内容，具
有非常重要的地位。因此标志的领导性地位，是企业经营理论和活动的集中表现，而它贯
穿和应用于企业的所有相关的活动中，并显示其自身的权威性，体现在视觉要素的一体化
和多样性上，都以标志的构成要素为中心而展开。
(3)同一性
企业标志代表着企业的经营理念、企业文化的特点、企业的规模、经营的内容、产品
的特点，因而是企业经营的抽象精神的具体象征。
(4)造型性
标志设计的题材丰富，表现形式宽广，造型寓意深刻，具有十分独特的艺术风格，容
易形成强烈的艺术感染力。生动的标志设计，不仅有效地发挥着传达企业情报的效力，而
且还影响着消费者对于商品品质的信心和对企业形象的认同。
(5)新颖性
标志设计应新颖脱俗，求新求变，勇于创造，追求卓越。
(6)延展性
企业标志确定后，应针对各种印刷方式、施工技术、品质材料、应用项目的不同，进
行对应性的变体设计，还可以采取同一标志和色彩或同一外形图案的方式等设计手段，保
持标志应用的系统化、规格化和标准化。如正负片、彩色黑白、线框空心体、放大缩小，
以及具象图形的生动活泼、象征图案的展开运用，标志独特的延展性机能等。
4．标志设计中的原则与要求
(1)构思深刻，构图简洁
充分揣摩题材内容，在设计中要体现其构思的巧妙和手法的洗练，把所想到的构图，
尽可能的体现出来，然后经过反复推敲，去粗取精，充实和发展图形，最后形成较为简洁
生动、单纯凝练、集中概括的图形。
(2)形象生动，易于识别
标志的形象应力求生动，有较强的个性，避免自然形态的简单再现。在设计时，用夸
张、重复、节奏、象征、寓意或抽象的手法进行设计，才能达到易于识别，便于记忆的效
果。
(3)新颖别致，独具一格
标志设计应特别注意避免与其他标志雷同，更不能模仿他人的设计。特别是一些抽象
的企业品牌标志，要设计成可感的视觉形象，设计者更应发挥丰富的想象力，才能达到新
颖别致、富有美感的效果。
(4)符合美的效果，运用世界通用的形态语言
标志的设计要使观者在视觉中唤起美感，引起美的共鸣与冲动：同时要有新意。应注
意符合美学原则，注意图形的比例尺寸、统一与变化、均衡与稳定，对比与协调的问题。
避免过分强调中国传统的形态语言，造成沟通上的困难，注意吸取民族传统的共同部分，
创造具有中国特色的世界通用的标志形态语言。
5．标志设计中主题的选择
(1)以企业名称和品牌名称为题材。
(2)以企业名称和品牌名称的字首为题材。
(3)以企业名称和品牌名称与其字首组合为题材。
(4)以企业名称和品牌名称或字首与图案组合为其题材。
(5)以企业名称和品牌名称的意义为题材。
(6)以企业文化，经营理念为题材。
(7)以企业经营内容与产品外观造型为题材。
(8)以企业或商标品牌的历史传统或地域环境为题材。
6．标志设计的程序
(1)意念开发
将企业规模、品牌印象、经营内容、产品特色、技术层面、服务性质等特性逐一地进
行分析后，从标志设计的主题素材中选择一个方向。
(2)方案选择
在确定标志设计的造型要素时，可选择点、线、面、体等基本造型要素的表现形式，
也可借实物变形夸张加以表现。在选择构成原理时，可选择变化与统一、条理与反复、对
比与调和、均衡与张力、对称与呼应、比例与和谐、节奏与韵律等形式美法则加以灵活运
用。
(3)细部调整
为了规范标志的应用，防止标志的变形和差异化，应按科学的制图法进行细部调整，
按审美的要求放大和缩小，按媒体的特点进行变体设计。
7．标志的制图法
(1)网格法
在正方形格子线上配置标志，以说明线条宽度及空间位置。
(2)比例法
以图案造型的整体尺寸作为各部门比例关系的基础。
(3)圆弧法
以圆规、量角器标示图案造型与线条的弧度与角度。
8．标志尺寸的扩大与缩小
为了确保标志的造型完整并符合设计理念，应对标志应用放大与缩小处理，否则会出
现模糊不清、粘成一团的现象；将标志应用在建筑物、看板、交通工具上需进行放大处
理，否则会出现变异，不协调的现象。因此，必须针对标志的具体运用订立详细的尺寸规
定，进行造型修正和线条调整。
9．标志的变体设计
标志的变体设计以完整而精确地保持原有标志的设计理念与标准形式为原则，可根据
所选的不同媒体进行灵活的变体设计。如针对不同印刷方式使用不同表现形式或根据印刷
技术的作业程序限制，进行粗细变化的表现、彩色与黑白的表现、正片与负片的表现等。
10．标志与基本要素的组合规定
在企业视觉识别的应用中，标志与企业名、标志与品牌名、标志与标准字的单元组合
应用最为广泛。这类单元组合可按照应用设计的规定尺寸、编排位置、排列方向等预先做
好分析调试，寻求构成形式上的均衡感，获得组合要素之间比例协调的空间关系。
